Management

I - Organisation des entreprises

1.3 - Organisation du XXième siècle

1.3.2 - Diversité des conseils d'administration et innovation

L'Expansion Avril 2015 "Diversité des conseils d'administration et innovation : des relations complexes.

Emmanuel Zenou : docteur en sciences de gestion, professeur de finance et de gouvernance au sein du groupe ESC-Dijon-Bourgogne

Fabrice Galia : docteur en économie, professeur associé à l'ESC Dijon-Bourgogne

L'enquête communautaire sur l'innovation

Diversifier les profils des administrateurs a un impact sur la capacité d'innovation et sur la nature de l'innovation.

Mais il faut savoir sélectionner le type de diversité (sexe, age, administrateurs salariés) en fonction de l'objectif d'innovation (produit, procédé, organisation, marketing, environnement).

A - Le type d'innovation recherché

• Innovation de produit (I-phone)
• Innovation de procédé (internet, chaîne de production))
• Innovation organisationnelle (start-up vs grandes entreprises bureaucratisées)
• Innovation marketing (le design d'Apple)
• Innovation de bénéfice environnemental (réduire les émissions de CO2)

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a1 - Innovation produit

L'innovation produit est l'introduction par l'entreprise d'un produit (bien ou service) nouveau ou amélioré de manière significative sur l'un de ses marchés avant ses concurrents (peut-être déjà disponible sur d'autres marchés).

La nouveauté ou l'amélioration se mesurent par rapport aux caractéristiques essentielles du produit, de ses spécificités techniques ou de sa convivialité.

Exemples :

• l'I-Pad a réinventé le walkman de Sony
• I-tune a relancé la vente de musique dans un marché traditionnel qui s'effondrait.
• l'I-phone a évincé le leader mondial du téléphone mobile Nokia
• I'I-Pad a réinventé l'usage d'un ordinateur portable.
• Pathé a importé en France le concept américain de multiplexe.
• Avatar a réinventé la vision d'un film en 3D

Le syndrome de l'ingénieur

Dans tous les exemples d'innovations produits ci dessus, les ingénieurs et autres experts ont systématiquement prédit leur échec, alors qu'elles ont révolutionné leur marché.

Ce ne sont pas les fabricants de voitures à cheval qui ont inventé la voiture à moteur.

Ce ne sont pas les producteurs d'énergie traditionnels du charbon, du pétrole, du nucléaire, qui ont inventé l'énergie solaire.

Ce n'est pas l'industrie informatique traditionnelle, avec ses dizaines de milliers d'ingénieurs, qui est à l'origine de la révolution de la Silicon Valey.

Ce n'est pas l'industrie des Telecom traditionnelle qui a inventé internet.

Ce n'est pas l'industrie traditionnelle de la voiture qui a inventé la voiture du futur de Tesla motor.

Historiquement, beaucoup de découvertes et d'inventions se sont faites par accident et par des personnalités très singulières comme Steve Jobs. L'expertise technique est une condition nécessaire, mais non suffisante. Il faut aussi avoir un esprit d'innovation qui dépend plus de l'inné ou du culturel que de la formation.

Le syndrome du Japon

Dans le monde d'après guerre, la montée en puissance industrielle du Japon reposait sur sa capacité à s'inspirer des inventions occidentales et à les améliorer. Selon tous les prévisionnistes de 1989, l'économie du Japon, bénéficiant du plus haut niveau de formation et de la plus forte cohésion sociale au monde, allait rejoindre la taille du géant américain.

Le modèle japonais a décroché lors de la révolution des Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication des années 1990. Dans une économie de la connaissance et de l'innovation, le chercheur formé aux USA qui remet en cause l'ordre établi en voulant "changer le monde" évince l'ingénieur japonais discipliné et respectueux avant tout de sa hiérarchie.

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a2 -  Innovation de procédé

• Procédés de production : imprimante 3D
• Fournitures de services : internet
• Livraisons de produits

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a3 -  Innovation organisationnelle

• Nouveau mode de fonctionnement de l'entreprise, y compris la gestion des connaissances
• Nouvelle méthode d'organisation du travail
• Nouvelles relations externes (externalisation, partenariat stratégique, fusion......)

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a4 - Innovation marketing

• Nouvelles méthodes de vente
• Changement dans le design ou l'emballage
• Positionnement niveau de gamme
• Positionnement prix

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a5 - Innovation avec bénéfices environnementaux

• Innovation de produit : nouveau produit écologique qui se substitue à un ancien produit (plus facilement recyclable, consommant moins, moins polluant).
• Innovation de procédé : réduction de l'utilisation de matières premières, réduction de la consommation d'énergie, réduction des émissions de CO2, remplacement de matières premières polluantes, réduction de la pollution des sols, de l'au, de l'air, des déchets.
• Innovation d'organisation : Recyclage des déchets, de l'eau, des matières premières.

B - Le type de diversité

• Age
• Origine sociale
• Nationalité
• Culture (européenne, américaine, asiatique etc...)
• Sexe
• Administrateurs salariés
• Formation et expérience individuelle

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b1 - Les administratrices

• Meilleure capacité à introduire de nouveaux produits et de nouveaux services : les femmes apportent une diversité en matière d'expériences personnelles et de façon de voir, ce qui les amène à aborder un éventail d'idées plus larges, aidant à identifier de nouvelles opportunités d'innovation.
• Les femmes ont une approche plus psychologique : elles apportent une meilleure compréhension des besoins des clients, de leurs comportements, et des opportunités pour l'entreprise de répondre à ces besoins.
• Le style de management des femmes est moins basé sur l'ego et le rapport de force brutal.

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b2 - Diversité des ages

• Les administrateurs les plus âgés sont ceux qui ont le plus d'expérience et de capital relationnel avec le monde dirigeant.
• L'introduction de nouvelles générations permet de renouer le contact avec la modernité. Elle remet en cause les habitudes et les rentes de situation dans l'entreprise.

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b3 - Les administrateurs salariés

• Les administrateurs salariés sont ceux qui ont la meilleure expérience de terrain dans l'entreprise.
• Ils apportent une diversité de formation par rapport aux autres administrateurs, qui sortent tous des même grandes écoles.
• Ils manifestent d'autres questionnements que les administrateurs traditionnels, ce qui génère une dynamique de discussion créative au sein des membres du conseil d'administration.
• Les administrateurs salariés contribuent à une réflexion sur le long terme des intérêts de l'entreprise.
• Leur présence mobilise l'entreprise sur sa Responsabilité Sociale et Environnemental, ce qui peut influencer certains types spécifiques d'innovation.

C - Adapter le type de diversité au type d'innovation recherché

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c1 - Innovation produit : diversité des ages

Diversité qui favorise l'innovation produit :

• Les âges, avec introduction des nouvelles générations. Les jeunes, connaissant mieux les clients de leur âge, sont mieux à même de connaître leurs besoins et la façon d'y répondre, notamment en ce qui concerne les nouveaux produits et les nouvelles technologies.

Diversité pouvant freiner l'innovation produit :

• D'une façon générale, les femmes sont moins dans l'approche purement "technique" d'un produit.
• Les salariés de l'entreprise sont plus dans "l'existant", c'est à dire le concret de leur quotidien professionnel, que dans l'invention d'un nouveau produit qui n'existe pas encore.

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c2 - Innovation de procédé : ce n'est pas une question de diversité mais d'homme clè

L'innovation de procédé (production, livraison, vente sur internet ...) demande avant tout des compétences techniques.

"On mesure qu'aucune forme de diversité du conseil d'administration n'affiche d'impact significatif sur l'innovation de procédé : celle-ci implique en effet des dimensions souvent davantage techniques et opérationnelles, probablement moins influencées par l'impact de la diversité sur les décisions stratégiques du conseil d'administration.

L'innovation de procédé est souvent impulsée par une personnalité singulière avec un fort esprit d'innovation, entouré d'une équipe d'ingénieurs qu'il a sélectionné.  C'est au conseil d'administration de détecter et d'intégrer cette personnalité singulière qui portera l'innovation de procédé.

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c3 -  Innovation organisationnelle (informatique, organisation du travail, social)

c3.1 - Optimiser l'organisation existante

Les salariés connaissent le fonctionnement interne de l'entreprise et ont l'expérience du terrain. Ils apportent une diversité au niveau des formations, des origines sociales. Ils sont dans une logique de long terme et sont les plus motivés dans l'innovation sociale.

c3.2 - Rompre avec l'organisation existante

La cohabitation des jeunes et des seniors peut entraîner des conflits d'intérêt et des tensions culturelles dans l'innovation organisationnelle de l'entreprise. Les nouvelles générations remettent en causes les rentes de situations et le conformisme des générations précédentes.

• Si un grand groupe rachète une start-up, il faut que cette start-up soit directement rattachée à la direction stratégique du groupe et indépendante des baronnies historiques.
• Si une entreprise en difficulté doit se réinventer, il faut introduire des jeunes générations pour casser les baronnies et le conformisme.

c3.3 - Défendre l'organisation existante

Si l'entreprise traverse une période où l'organisation doit rester solidaire et fidèle à son histoire (par exemple la résistance d'Hermès face à l'OPA hostile du groupe LVMH) , il ne faut surtout pas introduire de nouvelles générations.

c3.4 - Ramener l'harmonie au sein de l'organisation

Les femmes sont plus dans le consensus et l'harmonie. S'il faut atténuer des conflits au sein de l'organisation, le recours à des administratrices peut y contribuer.

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c4 - Innovation marketing : diversité de genre

• Diversité de genre : "la présence de femmes au conseil d'administration semble avoir davantage d'impact sur la mise en oeuvre de nouveaux outils de vente sur les marchés que sur l'introduction de nouveaux produits ou services."

Par exemple, aux USA, toute la profession automobile disait que les voitures ne pouvaient pas se vendre sur internet. Les ventes ont explosées car une majorité de femmes ne supportent pas les vendeurs dans les concessions automobiles.

Pour tout ce qui concerne l'innovation marketing (design, emballage, positionnement, promotion, prix, canal de distribution), les femmes connaissant mieux la clientèle féminine sont mieux à même de connaître leurs besoins et la façon d'y répondre, par des méthodes de ventes adaptées.

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c5 - Innovation avec bénéfice environnementaux : diversité de genre et diversité d'âge

Diversité favorisant l'innovation à bénéfice environnementale :

• Diversité de genre : les femmes sont plus sensibles aux questions d'environnement.
• Diversité des ages : les jeunes sont culturellement plus ouverts aux problématiques environnementales.

Diversité pouvant freiner l'innovation à bénéfice environnemental :

• Administrateurs salariés : ils peuvent s'opposer à des mesures bénéfiques pour l'environnement mais qui pourraient se traduire par des contraintes nouvelles, ou tout simplement changer leurs habitudes de travail. Par exemple, la diversification d'EDF vers l'énergie solaire remet en cause l'expertise et la position stratégie des ouvriers cégétistes des centrales nucléaires non seulement au sein de l'entreprise, mais aussi au niveau national. De la même façon, la CGT s'accroche a un modèle de production d'électricité centralisé, que l'on peut bloquer avec quelques salariés, et s'oppose avec virulence à un modèle de production décentralisé et autonome (l'énergie des panneaux solaires doit être revendue au réseau central et non alimenter un système de production autonome). Par ailleurs, les administrateurs salariés pousseront à focaliser l'innovation sur l'innovation sociale (gains salariaux et autres avantages) plutôt que sur des innovations environnementales qui ne leur apportera aucun bénéfice individuel.